品牌竞争与价格竞争-【新闻】

品牌竞争与价格竞争

在新世纪到来的时候，有人说品牌至尊的时代正在到来，有人说陶瓷行业正在从价格竞争转向品牌竞争，这显然是不无道理的。从上个世纪末开始，陶瓷行业的品牌建设一浪高过一浪。然而2001年的情况似乎不大对劲：价格大战打得难解难分，引人注目，连鹰牌、新中源这样的龙头老大企业也纷纷大幅度跌价，对行业造成有力冲击，引起人们的热切关注；而品牌大战似乎还不如前一两年打得热闹，人们对品牌的兴趣似乎不如对价格的兴趣更浓厚。

是不是我们的判断失误？是不是陶瓷行业对于品牌的兴趣又趋于淡薄？答案是否定的。陶瓷行业的品牌建设正在经历从低级到高级的发展变化，正在经历从感性到理性的发展变化，正在向纵深发展。首先，陶瓷行业做品牌正在经历从做产品到做服务的发展变化。陶瓷行业当然还在千方百计做好产品，在提升产品的品牌档次，在搞产品创新，而且产品的发展变化还是日新月异、一日千里。但从发展历程来说：陶瓷企业的品牌建设正在经历从做产品到做服务的发展变化，这是一种更高形态的发展变化。陶瓷行业正在努力使消费者从满意购买者变成情感购买者，从情感购买者变成承诺购买者。鹰牌的家居设计服务，东鹏的TCS服务都使行业为之注目。马可波罗的销售服务也日趋无微不至，而且其服务速度也相当快捷。他们的新宣传用品和样板砖一经确认，即可在一周内到达经销商所在地，力争最快速度和最大限度为市场所接受。相当一部分企业，也不再把产品的售出当作销售的终点，而是跟踪服务、认真对待客户投诉，力求维护持久的合作关系，巩固消费者的忠诚度。

品牌建设向纵深发展，还表现在从做形象到做文化的发展变化。前两年品牌建设很热闹，热闹就热闹在做形象上。形象的变化显而易见，何况形象主要靠长线，舍得花钱就好办。而做文化则复杂得多，它在短期内也不容易见成效。品牌的文化建设主要表现在企业理念、企业精神、产品文化内涵等方面，不少企业还有了自己的报刊文化阵地，当消费者购进陶瓷的时候，越来越多的文化概念随着陶瓷走进了家庭，进入了人们的脑海。当然在发展品牌文化建设的同时，陶瓷企业的形象建设也在继续发展。东鹏、蒙娜丽莎、新中源、奥米茄、圣德保等那么多新建的漂亮大型展厅是做什么？就是做品牌嘛。一位长期在华东地区台资企业推销化工产品的业务员、初次到佛山陶瓷企业的几家展厅浏览了一下，惊叹不已，连称大开眼界。新中源营销大厅开业后，零售业务增长了几倍，工程业务到这里来考察洽谈的，成功概率也高多了。这是什么？是品牌效应，是品牌建设的结果。

品牌建设向纵深发展，也表现在做知名度到做认知度的发展变化。前两年，人们只知道要提高知名度，后来越来越精明了，在宣传企业和产品的时候，力争把个性灌进消费者的脑海。在这方面表现最突出的应该是东鹏：从4升搞掂的洁具，到防污抛光砖，继而又有东鹏蓝月亮、东鹏银河系、中国砖王、TCS服务、纳米陶瓷等等，一个概念接着一个概念，不让市场有寂寞的时候。只要其中一个概念打入了人们的脑海，它的知名度便随之打入人们的脑海。

价格竞争和品牌竞争都是企业竞争的重要手段。它们的关系是标本关系，价格竞争着眼于现在和生存，品牌竞争着眼于未来和发展。价格竞争是明显的、引人注目的，而品牌竞争则往往“润物细无声”，不大容易使人察觉到这是在搞品牌建设。价格竞争是有下限的，当价格和价值相等的时候就不大可能再降价了，除了真的不想活了。而品牌竞争是不断由低级向高级发展变化的，几乎是没有止境的。价格竞争就是价格竞争，至多还包括偷工减料。而品牌竞争包括的内容十分丰富：形象、产品、文化、服务、网络、市场保护等等无不是品牌竞争的重要内容，只是它一般不贴着品牌竞争的标签而已。

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