电力猫厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
电力猫厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

沃尔玛可乐滞销给电商的启示谨慎品类选择-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:09:19 阅读: 来源:电力猫厂家

当当牌服装、京东自营生鲜、苏宁定制手机……虽然越来越多消费者对网购乐此不疲,但电商界近来力推的自有品牌还是个新鲜的概念。

如果把目光放到线下,就不难发现华润万家的“润之家”、“简约组合”,沃尔玛的“惠宜”、麦德龙的“厨之选”这些商超自有品牌早已潜入我们的衣食住行。可惜的是,尽管线下各大商超耕耘已久,线上商城对自有品牌商品寄予厚望,但在中国市场,尚未有太多的成功案例。

如何看待零售商自有品牌的不温不火?线上平台怎样进一步变现渠道资源?性价比高的自有品牌为何不能令消费者一见倾心?沃尔玛可乐的故事或许有些借鉴意义。

身为全球零售巨头,沃尔玛也是率先推崇自有品牌的零售商鼻祖。沃尔玛看中碳酸饮料的巨大市场,曾推出自有的可乐品牌“山姆之选(Sam"s Choice)”,希望借此从可乐市场中分一杯羹。为确保口感不输于人,沃尔玛花费巨资进行盲测,实验结果表明,绝大部分消费者难以区分沃尔玛可乐和可口可乐。

沃尔玛踌躇满志,正式在数千家卖场推出Sam"s Choice,售价比可口可乐低四成。但出人意料的是,当这一商品真正贴了标签摆上货架,并占据超市最醒目的位置后,销售情况却远低于预期。

沃尔玛曾无坚不摧的低价策略败下阵来,这一款缺乏个性的可乐很快淡出市场,并最终成为营销学的经典失败案例。

为什么消费者不喜欢价格更低、口味相同的Sam"s Choice而钟情于可口可乐?因为前者缺乏诉诸情感的品牌内涵,低价并非不二法门。品牌的魅力与价值在于,不仅提供边际利润,还能提升整体竞争力和用户忠诚度。可口可乐公司曾有过豪言壮语:“即使全球的工厂一夜之间都被烧毁,可口可乐也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”

这个故事告诉我们,虽然自有品牌能够给零售商带来更多利润,但在品类的选择和品牌塑造上要慎之又慎,推出的产品既要符合自身特色,又要尊重消费者对品牌的情感诉求。

在中国市场,零售商自有品牌已有十余年的发展,品类日益丰富,但一直难以达到海外同行自有品牌占据半壁江山的红火场面。国内自有品牌不仅整体市场份额较低,且大多集中于一些技术含量较低、品牌忠诚度不强的“大路货”上。从本质上看,无非利用自身的渠道优势和充裕的现金流,采取“傍名牌”的山寨策略来低价销售贴牌商品。

线下零售自有品牌方兴未艾,线上零售已小试牛刀,其背后无非是利润驱动。原因很简单,自有品牌本身并不具备明显优势,只是因为不需要进场费用,还占据得天独厚的渠道资源,所以容易做到物美价廉,为零售商带来更高的毛利率。

沃尔玛可乐的故事,以及线下商超自有品牌的试水,可以为线上零售商带来经验:在发展自有品牌的初级阶段,应选择周转快的民生类产销品,避免与可口可乐这样强势品牌正面交锋,以低附加值、低风险产品作为起步之选,通过互联网销售的大数据优势来分析并定位品类和价格。

再以和记黄埔旗下的屈臣氏品牌为例,其个人护理产品对市场现有产品形成补充,自有品牌在中国增长显著,这也为线上零售商提供了参照。在准确填补制造商留下的市场空隙之后,可以进一步分析数据、解读消费信息,有针对性地进行品牌塑造,开发和销售具有自身特色的商品。

山东铝合金花箱

镀锌带方矩管

学历报考机构

四川成人高考