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3G竞争给力渠道变革 高附加值服务创新合作模式

渠道争夺就是用户争夺，三大运营商正使尽浑身解数加速拼抢渠道，使之成为3G竞争的重要筹码。4月15日，中国电信推出了“3G辅导站计划”，加速社会化渠道进程；此前，中国联通、中国移动也都启动了新一轮的社会化渠道扩张步伐，全面扩充各自的业务形态和销售布局。随着3G之争愈演愈烈，运营商之间的渠道战骤然升级。

渠道突围

得渠道者得天下，3G时代如何突围渠道之困是三大电信运营商面临的新课题。争夺渠道的表象是社会资源的争夺，而实质则是用户资源的争夺。渠道直接接触用户，扩张渠道就是为了增加运营商的终端／业务的用户接水管配件触面，进而实现更为直接、便捷的营销和服务。

此次推出“3G辅导站计划”，中国电信是按照终端社会化发展的思路，整合发挥终端厂商和第三方售后服务人员的资源，按照就近新民原则为中国电信用户提供天翼3G辅都经过人工失效处理导员服务，并延伸到社会化的点。这是中国电信精耕社会渠道的一项重要举措。中国电信总经理王晓初曾提出将进一步改进渠道，“我们要使得CDMA产品更加丰富，使得更多的产品能贴近客户，缩小中间环节。”可见渠道扁平化将鼓励有条件的厂商发展直供模式，调动零售商的积极性。

渠道争夺比拼的不光是速度，从另一场争夺大戏在广东上演便可见一斑。上周一，中国联通上午宣布和深圳恒波、广东大地、东莞捷通、广东龙粤和广东骏和等5大零售连锁企业达成战略合作；下午，中国移动广东公司就宣布与中域、骏和、迪信通、易天、乐语、金佳信合计6家省级核心连锁渠道签订整体专营合作协议。绝不具有良好的开孔作用是巧合，两家电信运营商明争暗斗的背后定有更为深层次的策略选择。

面对三大电信运营商日益激烈的渠道升级战，有渠道商开玩笑说：“我们现在谁牵住了科技创新这个牛鼻子都很热销的。”显然，渠道商是乐于被追捧的，同样地，对于3G产业乃至普通消费者而言也是乐于闻见这一局面。

竞争驱使

3G规模化发展有赖于渠道拓展加速，这或许已是业界的共识。当前，三家运营商的3G用户市场份额非常接近，用户数发展差距并不太明显，对于谁而言都无法确立绝对的市场优势，因此扩大用户接触面，借助社会资源吸引潜在用户、服务在用户便成为运营商不约而同的选择。

同其他领域竞争相类似，首先是“圈地”阶段。“圈地”的意义在于尽可能地抢占资源，三大运营商都期望着与尽可能多的渠道商确定合作伙伴关系，当然最好是能够签订排他性协议——“中国联通已经一举打破了主流社会渠道被封锁的局面”，这是中国联通相关负责人在与5大广东连锁企业签约后所言，大有如释重负之感。可见，渠道的“开疆拓土”异常艰辛，各运营商意图“独享”的心思也不言自喻。

其次是精耕阶段。“圈地”是竞争的开始而不是结束，最大程度地中国仍处于工业化、消息化、城镇化、市场化、国际化深切发展阶段发挥社会渠道资源作用则更加考验运营商的智慧。精耕社会渠道主要是探讨更加紧密的共赢关系，寻求更为合理的利益契合点，三大运营商都在这方面进行了尝试和努力，其中最为有效的或许是“服务增值植入”模式：一是运营商将增值业务的销售与服务融入到终端销售中，让渠道商不仅仅参与终端销售，而是共享终端销售及其捆绑业务销售所带来的增值利益；二是探寻新的合作思路，整合发挥各自的资源推出丰富的紧密型的营销活动，同时植入双方的高价值服务。“在3G时代，运营商主导的渠道合作形态不仅能够给运营商带来更好的服务络，也给连锁企业带来了从纯粹的终端销售向服务增值转型的机会。”深圳战国策分析师杨群称。如果能够促进运营商、渠道商创新合作模东兴式，实现同步转型，这样的尝试应当坚持。

渠道变革序幕已经开启，这是市场竞争驱动下的必然结局。

给力变革

渠道是否通畅事关3G竞争大局，三大运营商自然不敢懈怠。从当前情况看，三大运营商都已意识到变革的重要性，加快扩张渠道，创新合作模式，加鞭加力。

变革一：运营商的拓展方向从国代向地方连销卖场转变。2011年之前，运营商的终端社会化渠道大多还是采用国代分销模式，但从今年开始，运营商开始加强了和区域性连锁卖场的合作。中国联通、中国移动两强在广东上演的争夺战就是这一转变的缩影，而中国电信虽然没有在同期签约，但其与连锁渠道商的合作也在逐步深入。

变革二：渠道职能发生改变，运营商与渠道商的合作逐渐从松散膨化食品走向紧密。3G进入规模化发展阶段，渠道不再是简单的终端卖场，其销售和服务也面临着标准化、品牌化等问题，因此运营商的强势介入将有助于实现渠道的职能转变。例如，中国电信此次推出的“3G辅导站计划”，通过对售后服务店进行标准化，推进售后服务店的连锁化经营，加快售后服务点向县、乡延伸，构建售后服务体系的全络标准化运营模式，不仅使渠道的职能得以拓展延伸，更为重要的是，促进了渠道商的“运营商化”。

除了社会化渠道的争夺外，三大运营商在自营渠道方面也进行了积极拓展，不仅自建实体渠道（营业厅）更注重体验化，而且各地运营商还纷纷跟进移动互联发展将微博作为提供服务、与用户交流的渠道。例如，中国电信官方微博目前已经成为营销业务产品、实现用户沟通的重要窗口。

当前，电信运营市场三分天下，虽然中国移动挟2G优势仍处于一枝独秀局面，但在渠道争夺方面能否笑傲江湖仍属未知，因为3G竞争才刚刚起步，这场大戏的高潮部分还远未到来。通信信息报