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做品牌的八大怪思想国内动态-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:24:05 阅读: 来源:电力猫厂家

一、“慢品牌”思维塑造品牌

速度不应该是我们追求的目标,欲速则不达。凡事适可而止,找到合适的策略,提高效率和效益才是最关键的。十分可惜,品牌塑造也呈现出急功近利的趋势,大量企业都渴望自己的品牌能够速成。

当然,希望品牌速成的愿望本身没有错,就像做企业的都想做成百年老店,但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功,而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反,如果一心只是放在成为百年老店这个目标上,企业反而会迷失方向,误入歧途,不可自拔,甚至无可救药。

许多企业做品牌就希望一夜速成,就像明星走红一样。一夜速成不是没可能,一夜走红也不是没先例,只是背后的平台、积淀和代价,我们必须看见。

看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价,我们就会陷入误区。打个比方来说,刘翔跨栏近乎是一战成名天下知,但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等,忽略了这些关键因素,我们就不能真正了解真实的成名“过程”。

天欲其亡,必令其狂。速度会让人丧失理智,失去自我,甚至读不懂自己。但必须指出,每个人对于速度的驾驭能力不同。例如,有人开车的速度很快,也能长时间平平安安,换一个人用一样的速度,却极有可能事故频发。道理很简单,每个人对于速度的驾驭能力不一样。

做品牌也一样,蒙牛能够跑出“火箭的速度”,固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。最近闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件,更警示我们我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。

我们需要典范和楷模,但是我们不需要“神”来顶礼膜拜。远卓品牌机构认为,我们更需要的是全方位审视自己,分析自己的资源和经验,梳理自己的综合优势,然后一步步地塑造自己的品牌。

我们不要把“速度”当作目的,也不要把“速度”当作宪法,我们可以在遵照客观规律的基础上,出奇制胜,在不伤筋动骨的基础上,适当地提高速度,更加高效率地塑造品牌。例如,远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“饰品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件,都大大提高了当事品牌的传播速度,并快速提高了他们的美誉度。但是作为当事品牌,其依旧不能盲目追求速度,否则必受其累。

快就是慢,慢成就快。竞争激烈的环境,企业需领悟其中的真理,保持“慢品牌”的心态,谨慎规划,积极创新,严格执行,一步一个脚印地构建品牌。

二、“闯绿灯”比“闯红灯”更危险

企业在发展过程中,往往因为急于求成、一味追逐利润而“闯红灯”,如一掷千金做品牌,忽视品牌塑造的可控性,忽视终端的精耕细作,随意克扣员工工资等等。“闯红灯”是危险的,企业“闯红灯”后,往往会造成企业利益严重受损的后果。或是品牌美誉度下降了,或是企业员工怠工,或是产品销量下跌了。但企业还没发觉,有种行为比“闯红灯”更危险,那就是“闯绿灯”。

“绿灯”是被公认、普遍化的成功法则。所以,著名营销大师的典籍、著名企业的成功案例和成功法则、成功人士的心得体验常常被别的企业奉为成功的准则。它们成了企业学习的标杆,所以,越来越多的企业借鉴别人的成功经验,甚至“抄袭”别人的成功经历。“闯绿灯”的现象已经越来越严重,但其实企业一味“闯绿灯”,而忽略企业实际状况,那么“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。

在塑造品牌的方法上,企业看到了花巨资做广告、大请代言人能在短时间内出名,所以认为巨资做广告、请代言人是品牌塑造的最好方法。于是,很多企业不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

在企业管理上,很多企业都很注重企业内部管理制度的修订,认为只要有制度作为约束与规范,然后就万事大吉了。所以,这些企业往往都借鉴或照搬大型企业的内部管理制度,而忽视了企业自身的特点。这种不符实际的制度往往会使企业遇到很多棘手问题,也会使人心涣散。这种制度的照搬照抄比克扣员工工资更加危险。

在营销方面,企业往往看到了诸多公司团队的力量和广告拉动的作用,于是就想当然地认为营销团队建设和铺广告是最重要的。所以,企业在加强营销团队建设和大做广告宣传时,往往忽略了终端的精耕细作,最终大大降低了终端的卖货能力。

另外,部分企业虽然意识到了终端销售的重要性,但它们仿佛只会打价格战,不断通过“降价”来吸引消费者,或者是大拼赠品,以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战使企业达到了“以量取胜”的目的时,其品牌价值并没有得到相应的提升,而且,尽管销量上去了,企业的利润却反而变薄了。因此,以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战,只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。

成功经验固然有相同之处,但不是每个企业的成功之处都适合另外一个企业的。战胜不复,成功不可复制,只有根据自己特点,在借鉴的基础下不断探寻和调节。企业应该明白一点,有的成功只是表象,并不适合你。“闯红灯”固然危险,但企业若没有把握好尺度、火候,“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。

三、品牌塑造需要“讨饭”思维

人生坎坷,岁月多磨,浮沉难料,百转千折,从某种意义上来说,每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有“讨饭”的时候。这是一种“归零”的心态,“归零”的思维。

其实,在纷纷挑起品牌大旗的今天,中国企业家迫切需要这种近乎终极的“讨饭”思维,迫切需要这种“归零”的心态。这样,中国企业家才能避免急功近利,才能避免唯利是图,才能避免“普天之下,唯我独尊”的“轻狂心态”。

为什么要“归零”呢?天欲其亡,必令其狂。我们再来看一个现象,许多企业家天天追逐利润,以致于最终忘记了为什么追逐利润,甚至忘记了追逐利润的道德底线,正如黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的一样:“我们已经走得太远,以至于忘记了为什么而出发。”

企业抱着这样的心态来塑造品牌,自然无暇顾及人生都有“讨饭”的境遇,自然不会有心情“归零”,自然也就找不到合适的办法,或者说找不到切合企业实际、符合社会发展趋势的品牌塑造策略。

一夜暴富,或者说一夜圈钱无数,在企业家自我过度膨胀的时候,大量企业压根就不会去思考到底应该如何花钱做品牌,或者说应该如何来分配和利用自己的现有资源。

这也是中国企业少有强势品牌的重要原因之一。谦受益,满招损,这句古训尽管接近于“妇孺皆知”、“路人皆知”,却并不能真正进入大量中国老板的“心”。这实际上是一种悲哀,一种被涂上“蜂蜜”的悲哀。许多中国老板正在这种悲哀中痛心疾首,但很多已是“为时已晚”,亡羊补牢的机会也已丧失。

例如,中国钢结构建筑行业,许多老板在积蓄了大量资金后,自以为是,后来却无法找到自己的核心优势。面对行业洗牌加剧,却又犹犹豫豫,缺乏辨别力,迟迟找不到合适的突围策略。可想而知,等待这些钢结构企业的只有灭亡的宿命。这是不可逆转的行业大势。

远卓品牌机构认为,品牌塑造需要“讨饭”思维,需要一切“归零”的气魄。唯有如此,企业才能在“零”中找到自己的核心优势,然后再将这种核心优势发挥到淋漓尽致。换句话说,拥有这种“讨饭”的思维,企业才有可能在正确策略的指引下,找到适合自己的品牌定位,从而促进品牌的快速崛起。

四、品牌也要“慎独”

“慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人生境界,甚至成为一种美德,它要求人们,在独自一人无人监督的情况下,能够自觉地实践道德规范。例如,《辞海》里对慎独的阐释是:在独处无人注意时,自己的行为也要谨慎不苟。

那么,对于一个品牌来说,为什么需要“慎独”呢?

我们知道,一个产品在制造过程中,不可能所有生产流程都被社会“监视”,也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现,也大多不是立即被发现的,其间总有一部分消费者遭殃。例如,被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌,几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时,我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”,才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是,换一个角度来说,如果这些品牌能够“慎独”,光明就不会把变质的牛奶加工后,再卖给无辜的消费者,肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品,随后也就不会出现上述的品牌危机,更不需要在东窗事发之后进行危机公关。

实际上,不管是政府监管,还是媒体监督,其能够实际控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”时,这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且如此,其它品牌又会怎么样呢?可以说,社会大众需要的是一批批能够“慎独”的品牌。当然,能够“慎独”的品牌,必然是修养高的品牌。

但是,对于一个品牌来说,如何才能做到“慎独”呢?

远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”,即:品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着品牌塑造者的综合品质,甚至可以更直接地说,品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说,如果消费者买了某个品牌的空调,发现空调质量很差,售后服务质量也很差,那么我们基本可以断言,其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上,因为,有什么样的品牌塑造人员,基本上就决定了其相关产品和服务的质量。

至此,我们自然能够理解,一个品牌要真正做到“慎独”,那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”,包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然,其中有个关键就是,品牌的最高决策者首先要是一个君子,能够做到“慎独”,然后才可能有全公司员工的“慎独”,否则,上梁不正下梁歪,“慎独”只能成为一种幌子。

五、“穿着衣服”炒作

炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。恰到好处的品牌炒作不仅可以提高知名度,而且可以提高美誉度,至少不会降低品牌美誉度。恰到好处的品牌炒作也不应该给社会带来不利影响,更不能有伤社会风化。

但是,现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度,为了吸引众人的注意力,许多品牌不惜冲出道德的藩篱,跨越习俗的围栏,脱下外套内衣,全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。

例如,尽管家电行业被誉为中国最成熟的行业之一,尽管家电业竞争手段千变万化,已经是见怪不怪,但是某著名国际家电品牌“裸照门”事件,仍旧把整个行业闹得山崩地裂、满城风雨,引得社会各界骂声阵阵。而且,不管是当事者本人的自我炒作还是该国际家电品牌刻意的品牌炒作,这种炒作均被大量网民称为2007年家电业“最龌龊的一次炒作”。

再如,疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片,引起了众多网友的回帖,褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章,图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是“下跪事件”的缘起。随后,“下跪事件”像一匹脱了缰的野马,引得社会各界广泛关注,李阳前所未有的“疯狂起来”。

又如,三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意,经过一番“道德”与“法律”的较量,三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来,广告以美女作为表现题材是无可厚非的,但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规,而且有辱女性,有悖社会公德。

众所周知,公众品牌必须承担自己的社会责任,必须传达正确的思想,示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节,也不能够全盘否定,但是怂恿一大批学生,在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪,本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。

至于“裸体户外广告”事件,更是有伤社会风化,体现了其背后品牌社会责任的缺失,甚至会直接引发消费者对其产品质量本身的疑虑。这种炒作自然不利于其品牌美誉度的建设。当然,我在此不是完全否定“裸体广告”的价值,但必须指出,我这里讲的的“裸体”不能是“一览无余的裸体”,而应该是精心处理过的身体艺术,或者说是仅仅存在于受众想象中的“裸体”。换句话说,广告画面要处理得恰到好处,不能露的一点不能露,既要吸引消费者的眼球,又能够保证绝对不会违规。

可以说,上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作,都可以称之为“脱光衣服”的炒作。森马的“广告危机”也可以说是一种“脱光衣服”的炒作。在森马“全球变暖”篇的广告画面中,一名年轻人戴着耳机享受音乐,广告词“我管不了全球变暖,但至少我好看”占据了显眼的位置。很显然,在全球变暖的严峻形势下,森马利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠,当众声明“我管不了全球变暖”,正好符合一些学生网友的评论:这是一个没有社会责任感的企业。

因此,远卓品牌机构认为,我们应该大力提倡或者实施“穿着衣服”的事件营销,或者说是炒作。而且,追根究底,“穿着衣服”的炒作应该是肩负起社会责任的炒作,应该有利于传播和发扬正确的思想观念,有利于社会精神文明建设,有利于构建整个社会的和谐。

六、做品牌从餐桌开始

每次到了“吃饭”的时候,就是到了“心痛”的时候。

客户总是十分客气,点满一桌子的菜,而不是基于“人头”和“肚量”点菜。每次看见这种境况,我总是很心痛。这种心痛来自于三个方面。

其一,我们表示对一个人的尊重,不是从给予超过需求的食物开始,而是从恰到好处地满足对方食欲开始。人类文明不断进步,对于吃饭这种基本需求,我们只要“点到为止”,而不应以“享用不尽”来表示对客人的尊重。

其二,“餐桌”仅仅是一个缩影,很多企业在其它方面同样存在着类似的误区。例如,办公室一定是愈豪华愈好,甚至超越企业的承受能力,也在所不惜;再如,做品牌就要大投广告,不考虑企业发展的稳健性,信奉越大手笔越好,于是展开不切实际地狂轰滥炸,一心只想“一夜成名天下知”。这些误区与点菜同出一辙,都是值得企业认真反思的。

其三,“餐桌”赤裸裸地表明企业家对钱的认识不足。人是社会的人,一个人不能仅仅为自己赚钱,而是要为员工赚钱、为合作伙伴赚钱、为亲戚朋友赚钱,乃至为整个社会赚钱。这就像我们大力提倡节约用水、节约用电,主要目的不是节省一点省电费,而是要杜绝资源的浪费,把“水”“电”留给需要的时候再用,为子孙后代做一点点微小至极的事情,从而进一步提升个人的修养。

结合品牌建设,我们必须明确指出,对于当今大部分缺乏大资金运作品牌的企业来说,必须意识到这一点:要凭借超低成本来塑造强势品牌,或者说要实现一分钱做品牌,企业就必须从餐桌开始。为什么呢?远卓品牌机构认为:

其一,企业家要从餐桌开始培养自己“合理用钱”的习惯,不以“浪费”换“虚名”,积极倡导一种按“品味”和“肚量”消费的良好习惯。做品牌与吃饭一样,谈谈都要“吃”,都需要长期持续的投入,都需要“恰到好处”,都需要阶段性地“适合”。这样做一次,也许看不出明显“收益”,但是日子久了就一定能看出两种花钱方式之间的天壤之别,看到从切实需求出发,“合理用钱”带来的巨大收益。

其二,从餐桌开始,企业家以身作则,在潜移默化中培养整个企业的“节约之风”,往高处说就是培养一种节俭的企业文化,为国家构建节约型社会做出企业力所能及的贡献。细水才能长流,暴雨不可能没日没夜地下个不停。因此,远卓品牌机构强调,品牌塑造过程中要注重节约,但绝对不能吝啬,不能学习葛朗台。

其三,要从餐桌开始培养企业家的“类清教徒精神”:不浪费一分钱、不吝啬一分钱,尽力为社会多奉献一分钱,不断提升企业家的精神境界。远卓品牌机构几年前就明确提出,品牌的最高境界是爱。企业要做大,品牌要做强,企业家的爱必须不断的强化和升华,否则一起都将是空谈。

远卓品牌机构认为,餐桌上没有小事情。过去和现在,一餐饭可以谈成一笔生意,也可以谈崩一笔生意。未来,往高处走,一餐饭可以让企业境界原地徘徊,踯躅不前,同样也可以不断提升企业的境界、提升企业的品牌,帮助企业不断获取更加强大的竞争力,甚至可以帮助企业建设积极向上的企业文化,铸造企业的核心竞争力。

七、一分钱请形象代言人

很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题,远卓品牌机构认为,请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时,一定要根据企业文化和产品内涵请准对象,把风险降到最小化,对于实力不强的中小企业,我们还可以请卡通形象代言,节省巨额代言费。

远卓品牌机构认为,企业请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。

卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机,也看到了卡通人物代言的巨大成效,不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。活泼可爱的卡通人物或动物很受大众欢迎,企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形象上,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求博取目标受众的好感,在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象,在品牌推广方面都起到了功不可没的作用,有效降低了企业的品牌塑造成本。现在,越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌,如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO,代言其智能手机;“多拉A梦”代言招商银行信用卡;酷酷与咔咔代言酷咔咔个性饰品;卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。

远卓品牌机构认为,跟明星代言相比,卡通形象代言具有自己的优势。首先,它制作成本低廉,不用花费高昂的代言费,这可以为企业节省一大笔开支。其次,卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁,乐于扮酷,常常喜欢自我陶醉的孩子,喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务,最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎,同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称,首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现,2001年即成为可口可乐第三品牌;2002年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2002年在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些,“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次,卡通形象代言具有可控性,企业自己可以掌控它的发展变化,它不像明星会生老病死,出现很多绯闻或负面报道,使代言品牌受到影响。最后,卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌,甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时,也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品,带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大,促进了“酷儿”果汁的销售,而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值,其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。

当然,除了卡通代言,我们还可以找到很多“一分钱请形象代言人”的方法,限于篇幅,这里就不赘述了。

八、一分钱做品牌

远卓品牌机构2006年就明确提出了“一分钱做品牌”,不少人对此产生了疑问,难道一分钱也能够做品牌?

实际上,我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了,而且评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。

一叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。

这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业必须迅速走出这样的误区。

任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”。品牌专家李玉国提出,品牌侵略成为国家侵略的新模式,现在,这一点尤其值得我们深思。

贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。

泱泱大国,必须拥有一批数量可观的强势品牌!这是历史发展的必然。因此,我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念,而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是,只要我们有决心塑造品牌,我们就一定能够从现实的状况中,找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。

当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,随即就可以解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。

实际上,实现超低成本塑造品牌的策略很多,只要善于组合运用,总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中,详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略,都值得企业参考和借鉴。

总之,远卓品牌机构认为,一分钱做品牌之道,确属“非常道”,但是,只要企业愿意努力,完全是企业可以掌控之道。

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